Verlust von Stammkunden

Im Gegenzug dazu sinkt aber die Markenbindung der Kunden insgesamt dramatisch. Laut Erkenntnissen der GfK liegt die Abwanderung von Bestandskunden im deutschsprachigen Raum bei ca. 30 Prozent pro Jahr. Nach zwei Jahren hat eine schnell- bis mittel-drehende Konsumgüter-Marke in der Regel nur noch die Hälfte ihrer Bestandskunden.

So ist z. B. die Markenloyalität von Autokäufern seit Jahren gesunken, besonders betroffen davon waren und sind deutsche Auto-Hersteller. Das ist auch ein Ergebnis des jährlichen DAT-Reports, für den das Marktforschungsunternehmen GfK im Auftrag der DAT, Verbraucher rund um den Autokauf und das Werkstattgeschäft befragt.

Kommunikationsbudgets fließen aber nach wie vor fast nur in die Neukundengewinnung

Marken, deren Stammkundenanteil über dem Durchschnitt liegt, haben meistens höhere Marktanteile und erzielen fast 50 Prozent höhere Preise am Markt. Das klassische Neukundenmarketing ist laut den Studienautoren unwirtschaftlich, weil 75 Prozent nur ein einziges Mal kaufen und die Markenbindung viel geringer ist. Dennoch werden heute nach wie vor immer noch 80 bis 90 Prozent der Kommunikationsbudgets für die Neukundengewinnung ausgegeben.

Lockangebote, Fangprämien für Markenwechsler, Aktionen zur Neukundenakquise im Autohandel

Im Autoverkauf gewinnt man den Eindruck, es geht vor allem nur darum, anderen Marken die Kunden wegzunehmen. Doch viel klüger wäre es, sich über die eigene Stammkundenbindung Gedanken zu machen! Diesen einfachen Schluss kennt fast jeder, der sich schon einmal mit CRM und Kundenbindung beschäftigt hat: Es ist fünfmal teurer, einen Neukunden zu gewinnen, als einen Stammkunden zu halten.

Wer diese Aussage wann und wie seriös ermittelt hat, ist nicht mehr nachvollziehbar. Aber: logischerweise einleuchtend. Teure Werbemaßnahmen mit hohen Streuverlusten gibt es bei der Pflege von Stammkunden nicht. Allein der Wegfall dieser Kosten eröffnet völlig neue Perspektiven. Natürlich gibt es die Umsätze mit Stammkunden auch nicht umsonst, aber die Investitionen sind viel gezielter mit einem wesentlich höheren Return on Invest.

Der Automarkt in Europa ist gesättigt. Das Marktvolumen wird kaum noch steigen. In diesem Umfeld ist es besonders schwierig, zu wachsen. Gute Autohändler sollen sich auf das besinnen, was sie seit Jahren aufgebaut haben: ein großes Stammkundenpotenzial und damit einen großen Fuhrpark mit Bestandsfahrzeugen. In der digitalen Welt spricht man von einem “Datenschatz”.
Aber: Echte Stammkundenpflege geht nicht von selbst. Ein gutes CRM kann nur helfen, Stammkunden zu ordnen und effizient zu verwalten. Am Ende entscheidet nach wie vor die menschliche Kommunikation über einen Verkaufserfolg, auch beim Stammkunden. Chefsache, bei der exzellenten Stammkundenbetreuung ist es, das gesamte Team – vom Empfang bis zum Mechaniker – dazu anzuhalten, Kunden wirklich wertzuschätzen.

Den Stammkunden als echten VIP behandeln!

Echte Wertschätzung gibt es tatsächlich zum Nulltarif! Denn diverse Studien zeigen klar: Nichts ist Kunden wichtiger, nichts steigert die Kundenzufriedenheit mehr, als eine ehrliche Wertschätzung.

Der Stammkunde ist zufrieden. Der Stammkunde kommt immer wieder. War es das? Noch nicht ganz.
Wer treue Stammkunden hat, muss als erfolgsorientiertes Autohaus auch deren Potenziale nutzen. Besonders wichtig ist es dabei, die vorhanden Daten exakt zu verwalten und permanent zu veredeln. So ist es notwendig, diverse KPI´s im Auge zu behalten, um kaufreife Kunden zu selektieren und diese mit speziellen Angeboten, zu fixen Terminen, ins Autohaus einzuladen.
Wer die Daten laufend richtig “veredelt” hat, hat z. B. Änderungen im Bedarf des Kunden mitbekommen:

• Braucht er mehr Stauraum?
• Träumt er von einem Cabrio?
• Einem E-Fahrzeug?

Unabhängig von Standard-CRM-Routinen ist es entscheidend, seinen Kunden nie aus den Augen zu verlieren.

• Ist er zufrieden?
• Wie geht’s der Familie?
• Wohin führt der nächste Urlaub?
• Das ist aber ein liebes Haustier…

Persönliche Beziehung ist entscheidend. Wenn diese Hausaufgaben gut gemacht werden, gelingen z. B. termingesteuerte VIP-Stammkunden-Events einfach perfekter.
Eine weitere Faustregel besagt: Treue ist der Motor für Rendite. Treue ist kein Selbstläufer, verfestigt sich aber mit der Zeit immer mehr. Kunden mit “Tiefenzufriedenheit” kommen gar nicht auf die Idee, ihr Autohaus zu wechseln – oft nicht einmal dann, wenn dieses auf eine andere Marke umsteigt.
Etwas Besseres kann einem Autohaus eigentlich gar nicht passieren – insbesondere mit Blick auf die sich laufend verändernde Zukunft.

Tipps: Stammkundenpotenziale positiv ausschöpfen

Mindestens 30 Prozent der Kunden gehen verloren, weil die Markenbindung abnimmt. Behalten Sie deshalb das Wohlbefinden Ihrer Stammkunden ganz besonders im Auge.
Veredeln und pflegen Sie die Daten Ihrer Stammkunden ganz besonders. Es ist Ihre größte Goldquelle im Unternehmen.
Nutzen Sie Stammkunden auch als Informationsquelle: Was läuft gut im Unternehmen, warum bleiben mir die Stammkunden treu, warum nicht? Fragen Sie Ihre Stammkunden! Niemand sonst weiß besser, was Sie richtig machen, worin Sie stark sind.
Führen Sie laufend termingesteuerte VIP-Stammkunden-Events durch. Dadurch nutzen Sie Ihre Potenziale und tun auch Ihren Kunden etwas Gutes!
DRIVING YOUR SALES, ein Unternehmen der Menschen im Vertrieb Gruppe führt regelmäßig erfolgreiche VIP-Stammkunden-Events im Automobilhandel und jetzt neu, auch in der Reisebranche, durch.

Denn Termine mit Stammkunden verkaufen einfach mehr!

Autor Mag. Hans Bachinger – Geschäftsführer und Vergütungsberater der Menschen im Vertrieb Beratungsgesellschaft mbH

In diesem Artikel wird aus Gründen der besseren Lesbarkeit das generische Maskulinum verwendet. Weibliche und anderweitige Geschlechteridentitäten werden dabei jedoch ausdrücklich mitgemeint.